¿A qué marcas eres más leal? Esa pregunta surgió en una conversación con mi compañero de trabajo, y tuve que detenerme para pensar. Inmediatamente, mi respuesta fue Heinz. Crecí en Pittsburgh, donde la pre-fusión Heinz tenía su sede central. Al crecer, muchos de los padres de mis amigos trabajaban en Heinz, todos los restaurantes servían a Heinz, era el ketchup en la escuela, en casa, en las casas de todos. Incluso ahora, no creo que pueda nombrar a un solo amigo o familia de la infancia de Pittsburgh que no use Heinz. La idea de usar cualquier otra cosa se siente blasfema. Se me conoce por hacer una mueca cuando alguien me presenta una marca menor (no mencionaré nombres, pero tú sabe quién eres).

Soy profundamente leal a la marca Heinz. Nunca, nunca, me encontraré recogiendo alguna otra marca en el supermercado. Heinz ha ganado mi lealtad a la marca, a través de su naturaleza ubicua durante mis años de formación y fuera de mi continuidad en su uso desde la infancia hasta la edad adulta. Heinz ama a un cliente como yo, uno que pagará cualquier precio por su marca, sin importar si hay alternativas más baratas.

Cómo la paridad afecta la lealtad a la marca

Este tipo de lealtad es el sueño de las marcas: un cliente que pagará cualquier precio por su producto, abogará por su uso y se asegurará de que quienes lo rodean utilicen el producto. Este alto nivel de lealtad es bastante poco común entre las marcas, especialmente aquellas con altos niveles de paridad. Cuando una marca tiene una alta paridad, el consumidor percibe que las diferencias entre diferentes marcas del mismo tipo de producto son pequeñas. Tomemos, por ejemplo, el papel higiénico. Independientemente del nombre en el empaque, todo el papel higiénico cumple la misma función, y realmente no hay diferencias importantes entre las marcas. Así, el consumidor busca otra forma de diferenciar entre marcas.

El precio es el factor más importante en esta ecuación. Siguiendo con nuestro ejemplo de papel higiénico, te ubicaremos en un supermercado donde hay dos marcas de papel higiénico disponibles: A y B. Estás familiarizado con ambos productos, has visto sus anuncios en la televisión o en una revista. Y sabes que son más o menos iguales. Pero la marca B está en oferta esta semana y cuesta $1 menos que la marca A. Nueve veces de cada diez, seleccionarás la marca B. Si no tienes una afiliación o lealtad sólidas con la marca A o la marca B, el precio es tu motivador, y aunque los ahorros son relativamente pequeños a solo $1, es suficiente para influir en ti.

Pero esta afiliación es débil. Si vas a la misma tienda en una semana para comprar más papel higiénico, si la marca A está oferta, es probable que elijas A en lugar de B, aunque solo estés afiliado a B, sobre los precios de los productos, así como el tamaño de la corporación y la influencia que tienen sobre los minoristas y sus canales de distribución. En una startup o pequeña empresa, la lealtad a la marca se vuelve aún más significativa.

Tu decisión de valorar tu producto al valor de mercado o al precio de tu competidor más cercano puede o no superar a otros productos similares en el mercado. La paridad de marca también es difícil de superar como una forma de aumentar las ventas. Muchos empresarios piensan que su producto es mejor que cualquier versión del mismo producto en el mercado, o que tiene una diferencia fundamental que lo hace diferente.

No es lo que percibes, sino lo que tus clientes perciben

Sin embargo, la paridad de la marca se basa en la percepción, y no en la percepción del inventor o empresario que ha hecho del trabajo de su vida. Se basa en la percepción del cliente. Si alguien no puede ver una diferencia significativa entre los dos, no hay mucho que puedas hacer, especialmente si se trata de un producto de bajo impacto que la gente no investiga mucho de antemano (como una camiseta o un refresco).

Ser un buen administrador de tus clientes y sus necesidades.

Destinar la lealtad a la marca como un segmento para aumentar tus ventas es inteligente. La construcción de una base de clientes requiere la administración. Los clientes desean sentir que se escuchan sus necesidades y preocupaciones, ya sea en las redes sociales donde twittean en tu cuenta de negocios o si piden ayuda a uno de tus empleados. La capacidad de respuesta a los clientes en las redes sociales es clave. El 42% de los consumidores espera una respuesta en 60 minutos. El 57% espera ese mismo tiempo de respuesta por la noche y los fines de semana fuera del horario laboral normal.

Para lograr ese tipo de respuesta, debes estar al tanto de tu juego de redes sociales. Las startups más grandes a menudo tienen empleados dedicados para responder a los clientes a través de las redes sociales, pero ese tipo de capacidad puede estar fuera de tu capacidad actual. Haz lo mejor que puedas, y hazlo constantemente. Conviértete en un hábito revisar tus feeds de redes sociales todos los días, idealmente varias veces al día, y responder a todas y cada una de las interacciones.

Conoce a tu cliente

Aprovecha las redes sociales para aumentar la lealtad a tu marca y como una manera de aumentar tu conciencia de marca. Mantén la calidad de tu producto alta y constante para que los clientes que repiten nunca tengan que preocuparse por si tu producto es igual o mejor que la última vez que lo compró. Investiga acerca de tus clientes y descubre qué los hace elegirlos. ¿Es tu marketing, tu empaque, tus empleados? ¿En qué áreas puedes mejorar?

Céntrate en lo que tu marca hace mejor, pero aumenta el nivel de calidad de cualquier área que pueda faltar. Si tu presencia en las redes sociales no es tan fuerte como tu presencia de ladrillo y cemento, necesitas amplificarla. Los clientes prefieren interactuar con las marcas en las redes sociales más que con cualquier otro canal, por lo que es imperativo tener una presencia fuerte.

Pensamientos finales

La lealtad a la marca es inconstante. Es raro encontrar a ese cliente perfecto que es fiel a su marca, pero existen. En esa misma conversación con un compañero de trabajo, no pude pensar de inmediato en ninguna otra marca a la que tenga el mismo nivel de lealtad. Pero, con la mayordomía, el compromiso y la atención, puedes convertirte en el Heinz de alguien.